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Restaurantes temáticos: de onde vêm? Para onde vão?

Restaurantes temáticos: de onde vêm? Para onde vão?

Apesar de não ser a pessoa mais chegada em restaurantes temáticos, preciso admitir que eles são uma tendência já estabelecida, e em contínuo crescimento, em São Paulo. Quando bem idealizados e geridos, os restaurantes temáticos podem ser excelentes negócios acumulando imensas filas de espera.

A proposta de um restaurante temático é transportar o cliente para um contexto diferente do qual ele veio, despertar sensações a partir da visão, audição, paladar e olfato, e misturar refeição com entretenimento. Isso se expressa principalmente nos elementos que formam o conceito do restaurante.

É claro que em qualquer restaurante o conceito determina o nome, cardápio, decoração, música (se houver), mobília, uniformes, fachada, entre outros. Mas em restaurantes temáticos, essas características são estereotipadas, para criar um ambiente que se apresente como o reflexo de uma cultura reconhecível.

Por mais incrível que pareça, a proposta de um restaurante temático não é nada nova: os primeiros restaurantes temáticos eram os cafés e cabarés de Montmartre em Paris, no final do século XIX. No início, eram locais artísticos com ímpeto contra cultural, voltados principalmente para bebida e entretenimento que ironizasse o governo, mas que serviam comida também. Mais tarde, esse ímpeto foi acabando e dando espaço a empresas puramente comerciais.

Nos Estados Unidos bares com temas tropicais ficaram muito comuns durante os anos 50, mas foi apenas a partir dos anos 70 que restaurantes temáticos se desvincularam da vida noturna, e começaram a acessar públicos de todas as idades por meio de redes como o Hard Rock Café, Planet Hollywood e Rainforest Café.

No Brasil grandes redes de restaurantes temáticos não se estabeleceram. Pode-se dizer redes como Outback e Si Señor, aqui desde que ao final dos anos noventa, já arranham timidamente a proposta, pois possuem uma caracterização estereotipada, embora não possam ser considerados temáticos porque ainda protagonizam a comida, e não entretenimento.

Em São Paulo, foi apenas no início dos anos 2000 que restaurantes temáticos começaram a aparecer e fazer sucesso: foram operações como o The Clock (2004), que tem tema de anos 50, e a Ludus Luderia (2007), voltada para jogos de tabuleiro.

Atualmente as caracterizações mais comuns em restaurantes temáticos são: Hollywood e o cinema, eventos esportivos, tempos e datas marcantes na história, jogos, gravações de rádio e TV, meios de transporte e culturas de outros países.

Nos últimos cinco anos, foram abertos restaurantes temáticos como:

Jet Lag pub (2013) – O Jet Lag pub foi construído com peças de uma antiga aeronave. Os pratos saem da cozinha em trolleys iguais aos utilizados nos voos, e servidos em bandejas por atendentes vestidos de pilotos e aeromoças.

Soundtrackers Café (2014) – Referências ao mundo da música e do cinema.

Gibi Cultura Geek (2014) – O local tem uma biblioteca de quadrinhos, lojinha de HQs, tela para exibição de séries, filmes e desenhos. Conta com palestras e oficinas esporádicas. Tem um cardápio de hot dogs.

Jeti’s Burger & Grill (2015) – Inaugurado com o nome “Jedi’s Burger & Grill”, foi inspirado em Star Wars. Depois de receber uma notificação judicial e teve de retirar todas as marcas associadas ao filme, mas manteve o tema espacial.

Taverna Medieval (2016) – A hamburgueria abrange diversos elementos e releituras culturais relacionados com a Idade Média, não só por meio da decoração, mas também por várias atividades, como RPG, videogames de tema medieval, arco e flecha, leitura de runas, etc.

Circus Burger (2017) – A Circus Burger é uma hamburgueria voltada para a temática de circo.

Walfenda medieval (2017) – Decorado para transmitir uma atmosfera de alta idade média, se inspira na cozinha ibérica do fim da Idade Média, servindo pratos que se mantêm fiéis à culinária dessa época.

Charada Burguer – Inspirado em jogos de videogame dos anos 90, permite à cada mesa jogar em seu próprio videogame.

A vassoura quebrada (2018) – Hamburgueria com tema de Harry Potter.

Analisando nosso espaço amostral, podemos verificar que em sua maioria, esses restaurantes são hamburguerias, e a maioria dos temas é relacionada à canons da indústria de entretenimento. Sobre o sucesso desse tipo de restaurante, tenho apenas uma teoria: Acredito que esse crescimento esteja conectado ao aumento de poder aquisitivo da geração Y.

Nascidos entre 1980 e 1995, Filhos dos últimos “baby boomers” (1945-1965), e/ou dos primeiros membros da geração X (1965 a 1980), os indivíduos da geração Y foram acostumados a ter uma presença limitada dos pais em casa, bem como uma agenda cheia de afazeres entre sair da escola e chegar em casa. No tempo livre, embora o ato de brincar na rua ainda existisse, era dividido com a forte presença da mídia televisiva e dos videogames.

Um estudo realizado nos Estados Unidos pela Eventbrite, revela que essa geração tem um foco de consumo em experiências. Para este grupo, levar uma vida épica e significativa está relacionado à criação, compartilhamento e a captura de memórias ganhas em experiências que abrangem as oportunidades da vida. As experiências para essa geração estão ligadas à criação da identidade. Esse perfil comportamental suporta o crescimento de uma economia movida pelo consumo de experiências, e não em propriedades.

Você deve estar pensando “sim, mas até aqui, qualquer restaurante oferece uma experiência”. Seria uma boa linha de raciocínio se os hábitos da geração não estivessem mudando também as estratégias de marketing.

Segundo a revista Forbes, a geração Y possui um grande autoconhecimento, opiniões fortes e muita impaciência, tendendo a ignorar publicidade tradicional em favor da recomendação de amigos. Isso leva a algumas mudanças no marketing, principalmente com relação à participação dos clientes no mesmo: enquanto tradicionalmente o valor de marca era calculado somando benefícios emocionais e benefícios funcionais dividindo a soma pelo preço, atualmente adicionamos mais um novo fator à soma: benefícios participativos.

Ou seja: para que um produto seja bem-sucedido, você deve dar voz ao seu cliente, podendo chama-lo a co-criar seu marketing. A geração Y quer desenvolver relacionamentos com os negócios que frequentam. Para isso é necessária uma abordagem de marketing de experiência, em que o processo de integração das estratégias de branding é baseado na experiência do cliente.

Diferente do marketing tradicional, o marketing de experiência não tem o objetivo de ser chamativo demais, e sim o mais natural, espontâneo e multilateral possível. Algumas formas a partir das quais clientes podem participar são:

  • Compartilhamento em redes sociais: é necessário que seus clientes considerem suas campanhas “dignas de compartilhamento”, o que pode se dar por: fazer o leitor se sentir bem, demonstrar humor, ou levá-lo obter a aprovação de seus colegas caso compartilhem.
  • Geração de mídia espontânea, ou boca a boca: quando o cliente publica em suas redes sociais ou de comunicação onde está e como se sente sobre o lugar.
  • Contato com a marca e sugestões: tanto eventos físicos quanto as redes sociais devem ser vistos como oportunidades de contato direto e sugestões, para alinhar expectativas do cliente com a oferta.

Membros da geração Y também tendem a ser apaixonados por seus interesses e hobbies, pois foram encorajados a perseguir suas paixões desde a adolescência, dessa forma podem extrapolar limites para gastar com as coisas pelas quais são apaixonados. Eles acabam se tornando os maiores defensores das marcas, produtos, entretenimento e atividades relacionadas esses interesses. Por isso, para atrair o público alvo, o marketing de experiência se apoia em elementos-chave, como:

  • Dores e sonhos;
  • Memória afetiva;
  • Conexão;
  • Sensação de pertencimento.

Nesse aspecto, se pode dizer que a área de alimentos e bebidas tem uma vantagem: relacionar comida à memória afetiva é algo com o que todos podemos nos identificar. O X da questão é onde está a memória afetiva da geração Y.

Essa geração foi a última para a qual outras mídias foram mais representativas do que a internet, e essas mídias se intercomunicavam: desenhos animados eram produzidos para vender action figures, livros forneciam bases para filmes, jogos eletrônicos, brinquedos e itens colecionáveis, e até apresentadores de televisão tinham suas próprias linhas de brinquedos.

Dessa forma, a memória afetiva da geração Y migrou do foco tradicional, em que existia uma nostalgia pela infância por completo, marcada por brincadeiras na rua, forte presença da mãe, e comida caseira, para ser direcionada à memória do tempo livre, inundada de referências da indústria do entretenimento; principalmente ficção e fantasia, mas também curiosidade histórica.

É verdade que o desejo de ser afastado do presente por uma história imersiva é um desejo humano atemporal, mas estamos nos referindo a uma geração que teve muitas ferramentas para saciar esse desejo, e continua pedindo mais.

É aqui que entram os restaurantes temáticos: eles fornecem uma experiência imersiva à uma curiosidade ou interesse de seu público alvo, acessando sua memória afetiva, e fornecendo uma sensação de pertencimento. Além disso, estabelecem uma conexão com seus clientes via redes sociais, por onde eles podem saber sobre novos eventos, fazer sugestões e gerar marketing indireto.



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